Eigentlich bin ich ein geduldiger Mensch. Zumindest versuche ich, einer zu sein. Wenn mir aber jemand etwas erzählen will und dauernd abschweift, sich in seinen Schachtelsätzen verheddert, den Faden nicht mehr findet und partout nicht auf den Punkt kommt, dann … dann interessierts mich einfach nicht mehr. Ich biege gedanklich ab, bekomme einen glasigen Blick und denke an ganz etwas anderes, etwas Schönes …
an einen Flug über die Alpen, an Topfenstrudel mit Vanillesauce, an ein Rennrad aus Carbon – oder an eine gelungene Produktanzeige aus dem Duden-Verlag.

Ein Werbetext ist ein Erzähler.
Er soll uns möglichst knapp und verständlich vermitteln, worum es bei dem Produkt geht, warum es gut ist (oder jetzt besser ist) – und warum wir es brauchen. Der Werbetext soll uns nicht anlügen oder zutexten oder aufdringlich sein – er darf aber gerne charmant daherkommen und auffällig sein. Und optimalerweise erfahren wir schon in der Headline – in irgendeiner Form –, worum es geht. Das wäre fair. Denn niemand möchte seine Zeit mit unnützem Lesen über unnütze Dinge vergeuden.
Also spielt eine gute Headline fast immer mit der Kernaussage, der unique selling proposition (USP) – und kommt so sofort auf den Punkt.
So wie bei besagter Anzeige des Dudens:

Nochmal zusammengefasst, was eine gute Headline ausmacht:

• Sie ist ein Ankerpunkt fürs Auge.
• Sie bringt auf den Punkt, was wir vermitteln wollen (trägt also die Kernaussage, den USP).
• Sie macht neugierig und animiert zum Weiterlesen (meist durch ein Doublemeaning oder einen Sprachwitz oder einen bewussten Fehler – oder sie bildet eine gute Text-Bild-Kombination mit dem abgebildeten Sujet).